傳統印刷期刊轉型：要的不是華麗(lì)是靠譜

從2013年起，我們再也看不到印刷版《新聞周刊》了。

2012年歲末，全美第二大(dà)新聞雜志(zhì)《新聞周刊》停止印刷紙質版的消息瞬間(jiān)爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業更加焦慮。有(yǒu)人(rén)說，作(zuò)為(wèi)目前結束印刷本發行(xíng)量最大(dà)的雜志(zhì)，《新聞周刊》的轉型是否說明(míng)期刊業跳(tiào)下“數(shù)字化大(dà)海”的探索之路在所難免？

按照該雜志(zhì)主編的話(huà)說，會(huì)有(yǒu)越來(lái)越多(duō)的報紙雜志(zhì)走上(shàng)這條路，全面轉向數(shù)字出版的《新聞周刊》不過是先行(xíng)者。在數(shù)字化發展愈加迅速的今天，尋找移動互聯網時(shí)代的新出路早已成為(wèi)期刊業的共識。關鍵是，傳統期刊要避免關門(mén)停刊的命運，究竟該轉什麽？如何轉？

關于思維——移動互聯思想比技(jì)術(shù)更重要

從個(gè)人(rén)台式電(diàn)腦(nǎo)的使用到平闆電(diàn)腦(nǎo)的暢銷，從智能手機的初級應用再到如今一大(dà)再大(dà)的手機屏幕……在PC互聯網與移動互聯網的更替中，很(hěn)多(duō)人(rén)都能深切感受到技(jì)術(shù)帶來(lái)的變化。

每一次技(jì)術(shù)的改進，都在不自覺中自然而然地影(yǐng)響着人(rén)們的行(xíng)為(wèi)習慣和(hé)閱讀習慣：從翻閱紙質讀物到習慣屏幕閱讀，從趴在電(diàn)腦(nǎo)上(shàng)看新聞、找資料到習慣利用移動終端，從自己欣賞到習慣分享閱讀……對傳統期刊業來(lái)說，每一種變化不僅給傳統期刊帶來(lái)了一波又一波的沖擊，也一次次刺激着期刊發展的敏感神經。為(wèi)适應這種改變，期刊業不斷追逐技(jì)術(shù)的腳步，努力改變着自己的方向。于是，眼花(huā)缭亂的創新在期刊界上(shàng)演：網絡電(diàn)子版、手機報、雲閱讀、官方微博以及伴随移動智能終端而來(lái)的APP風潮……可(kě)是，沒有(yǒu)人(rén)知道(dào)，這些(xiē)夾雜着巨大(dà)人(rén)力、物力、财力的嘗試究竟哪一個(gè)才是拯救期刊于水(shuǐ)火(huǒ)之中的“靠譜稻草”，究竟什麽才是期刊轉型數(shù)字出版、變身新媒體(tǐ)的關鍵？

“移動互聯思想比技(jì)術(shù)更重要”，多(duō)看閱讀副總裁胡曉東的觀點引起了很(hěn)多(duō)人(rén)的認同。之所以這樣認為(wèi)，在胡曉東看來(lái)，技(jì)術(shù)改變的是用戶的行(xíng)為(wèi)習慣，比如說，雲閱讀習慣的形成、屏閱讀文化形成以及社會(huì)化閱讀等。但(dàn)是，閱讀本質上(shàng)是一種思維習慣，“技(jì)術(shù)的東西是很(hěn)容易貶值的，技(jì)術(shù)永遠不是問題。移動互聯帶來(lái)用戶習慣思維的變化，同樣，我們的思想遠比技(jì)術(shù)更重要”。

同樣的觀點來(lái)自北京電(diàn)通(tōng)廣告有(yǒu)限公司談判總監齊忻，在被問及現在的數(shù)字媒體(tǐ)該怎麽做(zuò)、數(shù)字期刊該怎麽做(zuò)時(shí)，齊忻答(dá)曰，數(shù)字期刊能不能辦好，關鍵在于思想的轉變，其次才能談到方法，也就是用什麽方法來(lái)修正。“很(hěn)多(duō)傳統媒體(tǐ)做(zuò)轉型數(shù)字出版不成功的原因在于他們存在思維慣性，對于移動互聯網的思維特征并不一定能夠理(lǐ)解。”

“如果期刊要做(zuò)新媒體(tǐ)，一定是個(gè)重建的過程。要将傳統媒體(tǐ)的東西，放到一個(gè)新的平台上(shàng)，打破重新做(zuò)。單純的平移、複制(zhì)模式一定是很(hěn)難走得(de)通(tōng)的。”新生(shēng)代市場(chǎng)監測機構副總經理(lǐ)肖明(míng)超一語道(dào)破很(hěn)多(duō)期刊換湯不換藥的新媒體(tǐ)轉型沒有(yǒu)未來(lái)。

對此，胡曉東也認為(wèi)，“做(zuò)新媒體(tǐ)不一定是在自己傳統的媒體(tǐ)上(shàng)進行(xíng)。新瓶裝了舊(jiù)酒依然是舊(jiù)的，用戶還(hái)是希望看到新的東西。否則很(hěn)難成功。《THEDAILY》消亡就是一個(gè)很(hěn)好的證明(míng)”。

關于用戶體(tǐ)驗——有(yǒu)體(tǐ)驗感而非被動接收信息

“用戶是一種非常懶的動物，他多(duō)等一秒(miǎo)就會(huì)不耐煩，多(duō)進行(xíng)一個(gè)操作(zuò)就會(huì)覺得(de)不爽。就像在面對海量信息的時(shí)候，他希望看到經過你(nǐ)整理(lǐ)之後高(gāo)質量的東西。也正因為(wèi)如此，那(nà)些(xiē)簡單的、快的、體(tǐ)驗好的産品才會(huì)受到青睐。”IDEALSEE聯合創始人(rén)宋海濤的這番話(huà)對當前産品與用戶的關系做(zuò)了很(hěn)形象的描述。

不知道(dào)從什麽時(shí)候開(kāi)始，“用戶體(tǐ)驗”這個(gè)詞開(kāi)始逐漸走入人(rén)們的生(shēng)活——手機屏幕越做(zuò)越大(dà)是為(wèi)了用戶體(tǐ)驗好，移動終端中預裝各種應用是為(wèi)了用戶體(tǐ)驗好，雜志(zhì)的封面越來(lái)越精細是為(wèi)了用戶體(tǐ)驗好……

也正是由于良好的用戶體(tǐ)驗，才成就了當前社交媒體(tǐ)的火(huǒ)暴。在肖明(míng)超看來(lái)，社交媒體(tǐ)勢如破竹的發展是因為(wèi)解決了過去平面媒體(tǐ)包括門(mén)戶網站(zhàn)一直沒有(yǒu)解決的問題：用戶體(tǐ)驗。“因為(wèi)在過去的生(shēng)态裏，很(hěn)難精準了解用戶的狀況，沒有(yǒu)辦法真正了解你(nǐ)的讀者是誰，因此，媒體(tǐ)很(hěn)難有(yǒu)針對性地作(zuò)出調整。”

但(dàn)是，現在不同了。

作(zuò)為(wèi)國內(nèi)第三方社交媒體(tǐ)數(shù)據評測機構——宏博知微——創始人(rén)、首席執行(xíng)官于宵表示，社交媒體(tǐ)出現後，大(dà)大(dà)刺激了學術(shù)界以及産業界的神經。人(rén)們忽然發現，在那(nà)些(xiē)隐匿的數(shù)據背後有(yǒu)如此吸引人(rén)的東西，用戶在社交媒體(tǐ)上(shàng)的信息都通(tōng)過數(shù)據展現在你(nǐ)面前。通(tōng)過這些(xiē)信息，就可(kě)以大(dà)緻了解到用戶的圈子、朋友(yǒu)、家(jiā)人(rén)，甚至通(tōng)過你(nǐ)的發言就可(kě)以感知你(nǐ)最近的心情。“虛拟社會(huì)是現實社會(huì)的映射，通(tōng)過對虛拟社會(huì)的量化和(hé)測量，就能夠了解現實社會(huì)中的狀況。這也是為(wèi)何社交媒體(tǐ)的數(shù)據會(huì)讓學術(shù)界和(hé)産業界為(wèi)之興奮。”于宵說道(dào)。

其實，對于期刊這種直接與用戶建立聯系的文化産品來(lái)說，用戶體(tǐ)驗直接影(yǐng)響到刊物的成敗。而大(dà)多(duō)數(shù)傳統期刊，幾乎是憑借辦刊人(rén)對用戶的想象單向式提供內(nèi)容。即便有(yǒu)互動，在即時(shí)性、社會(huì)化的今天很(hěn)顯然難有(yǒu)良好的用戶體(tǐ)驗。

肖明(míng)超表示，期刊在選擇數(shù)字化轉型時(shí)就要考慮到，今天的營銷不是單純的曝光率，而是希望真正與用戶建立牢靠的關系，而後通(tōng)過這種關系的建立形成更多(duō)的價值。企業主也希望能夠與客戶進行(xíng)精準化的溝通(tōng)。

“未來(lái)的營銷特别在乎消費者的主動參與。我們需要新的營銷理(lǐ)論來(lái)考量，不在乎過去的讀者有(yǒu)多(duō)少(shǎo)，而是真正關心這本期刊的人(rén)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)。期刊必須讓人(rén)有(yǒu)體(tǐ)驗感而不是單純信息被動的接收者。”齊忻補充說道(dào)。

關于細分市場(chǎng)——媒體(tǐ)小(xiǎo)衆不代表沒有(yǒu)價值

很(hěn)多(duō)辦刊人(rén)對于期刊轉型數(shù)字化有(yǒu)着共同擔憂：當前期刊正在嘗試轉型經營的微博、微信等形式，會(huì)不會(huì)像其他互聯網産品一樣，也隻是暫時(shí)性的替代？在新媒體(tǐ)時(shí)代，內(nèi)容是否依舊(jiù)為(wèi)王？具體(tǐ)又該從何處經營期刊的新媒體(tǐ)産品？

胡曉東的觀點是，社交媒體(tǐ)帶來(lái)了互聯網的革新，即便某個(gè)互聯網産品夭折了，但(dàn)社交媒體(tǐ)的形式在未來(lái)若幹年很(hěn)難有(yǒu)替代，“有(yǒu)國外研究者認為(wèi)，在未來(lái)若幹年，臉譜就是互聯網的代名詞”。對此，肖明(míng)超持相同觀點。他認為(wèi)，也許微博、微信會(huì)由于經營不善或各種其他原因消亡，但(dàn)是社會(huì)化媒體(tǐ)将會(huì)一直存在。

那(nà)麽，對期刊業來(lái)說，應該從哪些(xiē)方面考慮數(shù)字化轉型？肖明(míng)超認為(wèi)有(yǒu)幾方面因素：怎樣在信息流上(shàng)形成新的模式，怎樣轉變生(shēng)産經營模式，怎樣在移動互聯網上(shàng)進行(xíng)自我傳播和(hé)展現。

在內(nèi)容上(shàng)，做(zuò)得(de)好的一定是把內(nèi)容進行(xíng)重新切割，然後再以符合移動互聯網特點的形式進行(xíng)展現，使你(nǐ)的影(yǐng)響人(rén)群達到最好的體(tǐ)驗。“一定要找到一個(gè)細分的位置，變成第一，而不是跟随大(dà)家(jiā)綜合去排名。在數(shù)字化上(shàng)，不要追求大(dà)而全，而是要做(zuò)到小(xiǎo)而精。”肖明(míng)超說道(dào)。

具體(tǐ)來(lái)說，就是要細分市場(chǎng)。齊忻以科技(jì)期刊為(wèi)例表示，媒體(tǐ)小(xiǎo)衆不代表沒有(yǒu)價值，也不代表你(nǐ)一定要和(hé)别人(rén)走一樣的路。對于類似科技(jì)期刊或者行(xíng)業期刊來(lái)說，就應該考慮在市場(chǎng)上(shàng)什麽是最合适的組合。“利益有(yǒu)可(kě)能出現在平台之外，我們卻在很(hěn)大(dà)缺乏生(shēng)機的圈裏拼命。細分下自己真正有(yǒu)效的讀者群，用他們關心的東西把他們攏在一起，讓自己成為(wèi)俱樂部，讓大(dà)家(jiā)都參與進來(lái)。”

而在內(nèi)容是否依舊(jiù)為(wèi)王這個(gè)問題上(shàng)，胡曉東堅持肯定的觀點。在他看來(lái)，新媒體(tǐ)就是內(nèi)容、體(tǐ)驗以及通(tōng)路的結合。也就是說，期刊新內(nèi)容要服務于屏閱讀與移動互聯，要通(tōng)過新的體(tǐ)驗區(qū)展現，通(tōng)過新的通(tōng)路去傳播。“當然，新體(tǐ)驗不意味着一定要炫。讀者會(huì)用自己的眼睛去投票(piào)，內(nèi)容依然為(wèi)王，舊(jiù)內(nèi)容必然會(huì)被淘汰。”

“新媒體(tǐ)和(hé)傳統媒體(tǐ)的區(qū)别絕對不是技(jì)術(shù)的差别，往往就是一念之差。”胡曉東的這句話(huà)讓人(rén)不由咂摸，在走向數(shù)字化轉型的路上(shàng)，傳統期刊要走的路不會(huì)太容易。

冬天來(lái)了，春天還(hái)會(huì)遠嗎

擁有(yǒu)80年曆史的《新聞周刊》停止印刷紙質版，《THEDAILY》在誕生(shēng)兩年之後夭折……關于期刊業的壞消息最近一段時(shí)間(jiān)不絕于耳。

但(dàn)是，這又能說明(míng)什麽呢？

我們不否認傳媒業正面臨着一道(dào)坎兒，但(dàn)這也不意味着我們對傳媒業正在經曆的冬天失去信心。就像有(yǒu)些(xiē)雜志(zhì)停刊了，有(yǒu)些(xiē)卻給了我們意外的驚喜。

很(hěn)多(duō)辦刊人(rén)都在討(tǎo)論，對媒體(tǐ)人(rén)來(lái)說，這個(gè)時(shí)代究竟是生(shēng)不逢時(shí)還(hái)是生(shēng)逢其時(shí)？看到這個(gè)問題時(shí)，會(huì)讓人(rén)不禁想到一句話(huà)：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”

對大(dà)多(duō)數(shù)期刊人(rén)來(lái)說，在為(wèi)期刊的發展茶飯不思之時(shí)，也感受着移動互聯網時(shí)代蘊藏的勃勃生(shēng)機；在歎息傳統媒體(tǐ)日趨漸下的生(shēng)存狀況之時(shí)，也感慨自媒體(tǐ)的崛起開(kāi)啓了更為(wèi)廣闊的話(huà)語空(kōng)間(jiān)；在無奈于媒體(tǐ)形态越來(lái)越依賴技(jì)術(shù)驅動之時(shí)，也欣喜于每一次技(jì)術(shù)進步帶來(lái)的意料之外……

用網易新媒體(tǐ)總監吳茂林的話(huà)說，移動互聯網最可(kě)怕的是對用戶的了解是PC互聯網無法比拟的，在大(dà)數(shù)據時(shí)代，後台對用戶的一切使用習慣了如指掌。在傳統期刊業摸爬滾打了多(duō)年之後，它轉入新媒體(tǐ)行(xíng)業，開(kāi)始了一個(gè)媒體(tǐ)人(rén)的轉型。

在吳茂林看來(lái)，當下媒體(tǐ)業變革的兩個(gè)最重要的方向，一個(gè)是社會(huì)化媒體(tǐ)的興起。媒體(tǐ)社會(huì)化賦予每個(gè)人(rén)創造并傳播內(nèi)容的能力，既瓦解了傳統媒體(tǐ)對話(huà)語權的壟斷，也改變了報道(dào)的話(huà)語體(tǐ)系、形式和(hé)傳播結果。另一個(gè)則是移動新媒體(tǐ)的發展。也就是，基于移動互聯網的新媒體(tǐ)提供了一個(gè)新的平台和(hé)載體(tǐ)，真正實現随身随時(shí)随地，媒體(tǐ)的形态發生(shēng)根本的改變，媒體(tǐ)和(hé)讀者的互動關系推進到一個(gè)全新的境界。

說到底，期刊業的未來(lái)究竟在哪裏，怎樣才是期刊轉型的最佳模式，如何才能讓走馬觀花(huā)式的嘗試少(shǎo)走一些(xiē)彎路？這些(xiē)問題環繞在每一個(gè)期刊人(rén)的思考之中。

“不要奢望存在終極模式，移動互聯網發展速度太快了，不要做(zuò)預設，不要做(zuò)終極預測，否則會(huì)把自己限制(zhì)死了。”多(duō)看閱讀副總裁胡曉東的這個(gè)觀點給很(hěn)多(duō)人(rén)以參考。不可(kě)否認，在沒有(yǒu)一個(gè)成功的先行(xíng)者出現之前，每個(gè)人(rén)都在摸着石頭過河(hé)。對于未來(lái)，大(dà)家(jiā)隻有(yǒu)猜測，沒有(yǒu)人(rén)可(kě)以給出肯定答(dá)案。如果一個(gè)刊物在轉型之前就能把未來(lái)的路想清楚、規劃好，幾乎是不可(kě)能的。“因為(wèi)整個(gè)行(xíng)業處于不穩定狀态，讀者都不知道(dào)自己的閱讀心态，所以有(yǒu)明(míng)确模式的人(rén)不是騙别人(rén)就是騙自己，更多(duō)的時(shí)候是在騙自己。”胡曉東說道(dào)。

在每一種探索模式之前，幾乎所有(yǒu)人(rén)都會(huì)關注一個(gè)問題——如何赢利。其實，這種心态很(hěn)容易理(lǐ)解，無論是在哪個(gè)行(xíng)業。但(dàn)在胡曉東看來(lái)，在傳統媒體(tǐ)轉型之初就考慮赢利并不合适。他認為(wèi)，新媒體(tǐ)和(hé)傳統媒體(tǐ)的區(qū)别絕對不是技(jì)術(shù)的差别，往往就是一念之差。如果從一開(kāi)始就希望在短(duǎn)期內(nèi)實現赢利，太過倉促，“因為(wèi)，從整個(gè)行(xíng)業的态勢上(shàng)來(lái)說，付費閱讀的習慣遠沒有(yǒu)形成，移動互聯的盤子還(hái)是太小(xiǎo)，用戶需要有(yǒu)一個(gè)接受轉變的過程，而這中間(jiān)還(hái)有(yǒu)一段路要走”。

至于內(nèi)容方面，胡曉東依舊(jiù)堅持“內(nèi)容為(wèi)王”的原則，認為(wèi)隻有(yǒu)能給用戶提供獨特體(tǐ)驗的東西，才可(kě)以獲得(de)付費資格。對于同質化的內(nèi)容，建議企業可(kě)以采取交叉補貼方式進行(xíng)平衡。

關于傳媒業的未來(lái)、期刊的未來(lái)，人(rén)們有(yǒu)很(hěn)多(duō)猜測。可(kě)以肯定的是，無論哪種形式的互聯網産品，移動互聯網時(shí)代新媒體(tǐ)移動化、社交化、碎片化的特點都将成為(wèi)重要的考量要素。也許，在不久的将來(lái)，伴随着思維的轉變、技(jì)術(shù)的發展以及科學的運營，期刊業會(huì)迎來(lái)又一個(gè)發展的春天。

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